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Originalversion:

A good reputation is a resource that provides organizations a competitive advantage because it is difficult for competitors to imitate and acquire and it is difficult to replace.    Reputation is also likely one of the most difficult strategic issues confronting managers today.  On the one hand, maintaining a good reputation seems simple enough. The processes that go into making a firm’s products and assuring quality are relatively clearly understood and possible to control. Financial performance can be improved, innovative processes put into place, and decent and fair wages paid to employees.  

On the other hand, stakeholders are increasingly demanding that organizations behave more ethically, improve their credibility and be more transparent.  Organizations are being judged on how they deal with social issues such as child labor, human rights, corporate governance, remuneration for top leaders, and not the least environmental and sustainability issues. Reputational performance in these areas is based on what society thinks is fair and just, and the court of public opinion is a harsh one. It is vital that firms pay attention to these voices, as taken together, the reputation drivers constituting social responsibility far outweigh the importance of quality products and services when it comes to building reputation.

We can see this in the example of Volkswagen. It is estimated that Volkswagen’s managers’ decision to adjust their cars’ emission controls to make the cars appear ‘greener’, resulted in a decline in market capitalization by about 30% or over €20 billion. Part of the decline is a result of damage to VW’s reputation as a green company; people simply stopped believing what the firm was saying and they paid for it dearly.  The point is that the firm’s reputation was not damaged by the performance of their products and services but by the unethical behavior of their management and their misleading advertising.

Skepticism, loss of trust and subsequent damage to reputation occur when firms continue to behave in ways where they say one thing and do another, and this is often not limited to single firms but to entire industries. For example, trust in the energy sector (particularly oil companies) is regularly rated low by Edelman’s international Trust Barometer. In an attempt to build a reputation with the general public as champions of the environment, some oil firms have tried changing their name; for instance, BP (British Petroleum) to BP (Beyond Petroleum) and recently Statoil to Equinor. The rationale for both firms was to build an identity as energy firms with a focus on renewable energy sources not just oil. However, at the same time they continue to develop oil fields and announce the flow of millions of kroner of oil per day.

The good news is that maintaining strong stakeholder relationships and protecting reputation have become critical concerns for managers worldwide thanks to the advent of the internet and the ability of global media to identify corporate failings almost instantaneously. Firms also recognize the power of public scrutiny of business behavior from the media release of more than 500 yearly reputation rankings on everything from best place to work for minorities or for women, to most admired companies, to greenest, to most ethical, etc.

For the winners, the release of these surveys is met with much fanfare and many organizations use their high rankings to generate publicity and to build their brands.  For the losers, the results may result in panic and in possible loss of reputation, subsequent financial catastrophe and increasing pressure for accountability. Regardless, organizations will spend resources in the form of time, money and knowledge in maintaining or improving reputation or building it up.

Building reputation requires focusing attention on the total organization instead of the individual parts or properties of the parts; not just the financial, not just products, or not just leadership. Reputation is an assessment of performance across all functions and hierarchical levels. The ‘ultimate’ test for an organization is whether its behavior meets created expectations. Success depends on how well the organization listens to its stakeholders, how it interprets their desires and wishes, how well it delivers what it promises and lastly how credible its communications are.

Connect-Gastkommentar von

Peggy Simcic Brønn
Professorin an der Norwegian Business School (BI), Oslo
Leiterin des Centre for Corporate Communication, BI, Oslo
Mitherausgeberin des Journal of Communication Management 


Deutsche Übersetzung von Julia Pape:

Ein guter Ruf ist eine wichtige Ressource. Unternehmen verschaffen sich damit einen Wettbewerbsvorteil, weil es für Konkurrenten schwierig ist, diesen nachzuahmen, zu erwerben oder zu ersetzen. Reputation gehört wahrscheinlich zu den schwierigsten strategischen Herausforderungen, mit denen Manager heute konfrontiert sind.

Auf der anderen Seite fordern Stakeholder wie Geschäftspartner, Kunden und Mitarbeiter zunehmend, dass sich Unternehmen ethisch, glaubwürdig und transparent verhalten. Unternehmen werden auf Grundlage ihrer sozialen Verantwortung in Bereichen wie Kinderarbeit, Menschenrechte, Corporate Governance, Vergütung für Spitzenmanager und nicht zuletzt Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen beurteilt. Wie gut ihr Ruf in diesen Bereichen ist, basiert auf dem, was die Gesellschaft für fair und gerecht hält – und die öffentliche Meinung kennt keine Gnade. Es ist von wesentlicher Bedeutung, dass Unternehmen diesen Stimmen Gehör schenken, da soziale Verantwortung beim Reputationsaufbau ein wesentlich wichtigerer Faktor als qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen sind.

Wir sehen das am Beispiel von Volkswagen sehr deutlich. Es wird geschätzt, dass die Entscheidung des Managements, die Emissionskontrolle zugunsten von „grüneren“ Abgaswerten zu manipulieren, zu einem Rückgang des Marktwerts von etwa 30 Prozent führte – mehr als 20 Milliarden Euro. Ein Teil dieses Rückgangs ist auf die Schädigung des Rufs als nachhaltiges Unternehmen zurückzuführen: Die Menschen haben glaubten schlichtweg nicht mehr an die Aussagen des Unternehmens – und der Volkswagen-Konzern musste dafür teuer bezahlen. Es ist eine Tatsache, dass die Unternehmensreputation nicht durch schlechte Produkte und Dienstleistungen beschädigt wurde, sondern durch unethisches Verhalten des Managements und irreführendes Marketing.

Skepsis, Vertrauensverlust und Reputationsschäden treten auf, wenn Unternehmen anders handeln als sie kommunizieren. Dies trifft oftmals nicht nur auf einzelne Unternehmen, sondern auf ganze Branchen zu. Nach dem Edelman International Trust Barometer wird das Vertrauen im Energiesektor, insbesondere gegenüber Ölkonzernen, im Allgemeinen als gering eingestuft. In dem Bestreben, sich in der Öffentlichkeit als umweltfreundliche Unternehmen zu positionieren, haben einige Öl- und Gasunternehmen versucht, ihre Unternehmensnamen zu ändern: BP (British Petroleum) zu BP (Beyond Petroleum) und erst kürzlich Statoil zu Equinor. Der Grundgedanke beider Unternehmen war der Aufbau einer Identität als Energieunternehmen mit Fokus auf erneuerbaren Energien und nicht nur auf fossilen Brennstoffen. Gleichzeitig bauen die Unternehmen jedoch weiterhin Ölfelder aus und kündigen täglich Zahlungsströme in Höhe von mehreren Millionen Kronen aus dem Ölgeschäft an.

Die gute Nachricht ist, dass die Pflege eines guten Rufs und starker Interessenbeziehungen für Manager in der ganzen Welt zu einem kritischen Anliegen geworden sind. Dies ist der Entwicklung des Internets und der Fähigkeit globaler Medien, unternehmerisches Fehlverhalten fast augenblicklich aufzudecken, zu verdanken. Auch durch die medial wirksame Veröffentlichung von mehr als 500 Reputationsranglisten pro Jahr nach unterschiedlichen Kriterien wie bester Arbeitsplatz für Minderheiten und Frauen, Popularität, Nachhaltigkeit oder ethische Werte eines Unternehmens, haben Unternehmen die Macht erkannt, die in der öffentlichen Kontrolle des Geschäftsverhaltens liegt.

Für die Gewinner ist die Veröffentlichung solcher Rankings sehr erfolgsversprechend, und viele Unternehmen nutzen ihre hohen Rankings für Werbung und den Markenaufbau. Auf der Verliererseite können die Ergebnisse Panik auslösen und möglicherweise zu einem Reputationsverlust, gefolgt von einem finanziellen Desaster und einem steigenden Druck auf Unternehmensentscheidungen führen. Wie auch immer das Ergebnis aussehen mag, Unternehmen werden auch zukünftig Ressourcen – sei es Zeit, Geld oder Wissen – investieren, um ihren Ruf zu erhalten, zu verbessern oder aufzubauen.

Beim Reputationsaufbau muss die Aufmerksamkeit auf das gesamte Unternehmen und nicht nur einzelne Teilbereiche wie Finanzen, Produkte oder das Management gerichtet werden. Reputation ist die Bewertung der Unternehmensleistung über alle Funktionen und Hierarchieebenen hinweg. Der „ultimative“ Test für ein Unternehmen ist, ob es die geschaffenen Erwartungen der Stakeholder erfüllen kann. Der Erfolg hängt davon ab, wie gut das Unternehmen den jeweiligen Interessengruppen zuhört, wie es deren Bedürfnisse und Wünsche interpretiert, wie gut es seine Versprechen hält und nicht zuletzt wie glaubwürdig es kommuniziert.

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